CLARÍN PYMES NOTA REALIZADA POR ADRIAN LEBENDIKER Y ANALIA CERVINI OCTUBRE 2010       SUPLEMENTO 5

EL DELICADO EQUILIBRIO ENTRE LO SENSUAL Y LA TECNOLOGÍA.
COSMETICOS LIZHARA EXPLOTA EL CANAL PROFESIONAL PARA DEFENDER LA CALIDAD.

El día se presentaba diáfano, y la caminata en el residencial barrio porteño de Villa Urquiza resultaba más que agradable.
Claudio Graña, publicista y emprendedor, se detuvo e la verja negra de una cuidada y blanca casa con jardín a la calle de aquel tranquilo vecindario y tocó el timbre. Las coloridas flores, el verde recién cortado, un garaje en desuso y un prolijo camino de piedras, para nada reflejaban la actividad que se desarrollaba en el interior de la vivienda.
Ingresó con su bolso cargados de algunas primeras muestras de formulaciones cosméticas, y descansó su cuerpo en una cómoda silla, acomodándose en lo que alguna vez había sido un living y hoy funcionaba como sala de reuniones del Estudio de Branding y de Packaging, TRIDIMAGE.
Adriana Cortese, titular del estudio, no alcanzó a terminar de sentarse, cuando Graña, con voz firme y grave, mientras abría su bolso y colocaba las cremas en la mesa, le dijo:
-¡Mirá, estos productos no necesitarían ningún packaging; por su calidad, simplemente podría colocarlos en una bolsita de nylon y venderlos!-
Dos años después de aquella curiosa presentación, un ejemplar de la prestigiosa revista francesa de packaging “FORMES DE LUXE”, arribaba al estudio con un destacado comentario: “UNA MEZCLA DE SENSUALIDAD Y TECNOLOGIA CARACTERIZAN EL PACKAGING DE LIZHARA, MARCA DE COSMETICOS DE LA ARGENTINA RECIENTEMENTE LANZADA.

EN BUSQUEDA DE LA FORMULA DE LA EXCELENCIA

Claudio Graña se crió entre instrumentos y partituras, su padre estuvo alistado entre los primeros violines de la Filarmónica y la Orquesta Estable del Teatro Colón a la vez de ser uno de los fundadores de la prestigiosa orquesta CAMERATA BAARILOCHE. Pero Claudio, fiel a un espíritu rebelde, se dedicó a la producción musical y televisiva y luego al marketing y la publicidad.
Uno de sus tantos trabajos por el mundo lo terminó cruzando con Liliana Palumbo, argentina yd e profesión Química, quien se encontraba trabajando en un hospital de Los Angeles en USA, expulsada por una de las tantas crisis argentinas.

La pasión por las moléculas, combinada con la sensibilidad femenina y un sinnúmero de viajes a Europa que Graña debía realizar por su actividad, fueron llevando a Liliana a curiosear en las formulaciones de los más renombrados productos cosméticos del mercado europeo. Un poco por desviación profesional y otro por características de género, en sus recorridas por el Viejo Continente, Palumbo no podía evitar realizar dos cosas: comprar cremas y hurgar en sus composiciones.

Su sensibilidad química se vio desafiada, al descubrir que los vehículos con los ques componían los productos de las grandes marcas europeas, no cubrían las expectativas de calidad que Liliana hubiese esperado.

El comentario se volvió reiterativo e insistente, hasta que un día Claudio la interpeló: “¿Si crees realmente en lo que decís, porque no te ponés a formular vos?”.

La mujer, un tanto asombrada, sin embargo no retrocedió ni un poco, y ahí nomas, como quien participa de una apuesta, comenzó a experimentar.

El hobbie alimentó el deseo, y éste la necesidad de mayor conocimiento, por lo que una vez arribados a la Argentina, la inquieta científica se inscribió en un curso de formulaciones cosméticas, que con dos años de duración, la ayudó a brindarle las herramientas para dotar de basamento serio al incipiente laboratorio casero que había comenzado a montar.

Su secreto consistía en utilizar materias primas de la más alta calidad, fabricadas en los países más desarrollados, bajo las más exigentes normas de manufactura, para ser utilizadas en la elaboración de una línea de cosmética sobresaliente.

Ya de vuelta en Europa, se animó a hacer probar las primeras cremas en el exigente pero íntimo círculo de allegados, quienes respondieron positivamente a los primeros tests.
Mientras ese proceso discurría de forma natural, sin tiempos preestablecidos ni horizontes comerciales aún definidos, Claudio Graña y Liliana Palumbo se sumergían cada vez más en el apasionante mundo de la publicidad y la creatividad, aprovechando sus contactos en Miami, Los Angeles y Europa. Pero frente a la gran repuesta que comenzaban a tener los productos aún caseros, que diseñaba su esposa, decidieron encarar el proyecto seriamente y fundaron LABORATORIOS FIRENZE SRL, empresa elaboradora y comercializadora de los biocosméticos LIZHARA.

“Se nos ocurrio LIZHARA a partir de la conjunción de los nombres de Liliana y Zara, el apellido de la madre de ella. Nos pareció mucho más adecuado que ponerle el nombre completo de mi mujer, y al mismo tiempo LIZHARA, con la hache agregada por la madre de Claudio, quedaba visualmente muy bien para una marca de cosméticos” comenta Graña.

LA ELECCIÓN DEL MEJOR VESTIDO PARA LA MARCA

“Después de analizar diferentes alternativas fuimos a ver a la gente de Tridimage, para que ellos nos diseñaran el logotipo y el packaging de la línea”, recuerda el emprendedor. “En ese entonces, contábamos con dos productos antiage para comenzar, y nuestra política era desarrollar productos de la más alta calidad y luego buscar los mercados donde colocarlos”.
Adriana Cortese, Director de Tridimage, recuerda aquellos primeros momentos: “Tenían productos de muy buena calidad elaborados con principios activos franceses, pero le faltaba mucho para salir al ruedo. Hay que tener en cuenta que es un mercado muy competitivo , repleto de propuestas”.
Debido al afán puesto en lograr el mejor posicionamiento, y con el objeto de que sus productos fuesen apreciados por su consistente base científica, decidieron elegir el canal profesional, compuesto por dermatólogos y cosmetólogas, para inicia la etapa comercial.
“Por otro lado, nosotros no contábamos con las espaldas financieras que tenían los grandes laboratorios para realizar fuertes inversiones en marketing y publicidad, de modo que optamos por poner el foco en investigación, desarrollo e innovación y gastar todo nuestro dinero en lograr un gran producto, con una presentación impactante, que abriera los ojos de las profesionales”, comentan los emprendedores.
“Sus productos poseían una formulación científica consistente”, señala la diseñadora, “sin embargo nosotros considerábamos que no podíamos vender esos productos como si fueran una medicina; había que lograr un equilibrio entre lo científico y lo emocional, lo glamoroso y lo eficiente”.

Graña se encontró que el mundo de los profesionales de la cosmética era muy variado y no demasiado propenso a las sutiles disquisiciones racionales que LIZHARA les proponía.

De tal suerte que tuvieron que iniciar un duro camino de evangelización de ese segmento.
“Como en la mayoría de los mercados, te encontrás con un 10%  de profesionales que están dispuestos a dirimir por calidad, en el resto de los casos, se trata de un negocio más”, comenta Claudio un poco decepcionado.

Para lograr una resolución apropiada del packaging, acorde al posicionamiento buscado por el cliente y que fuera aceptado por los consumidores de la categoría, en Tridimage decidieron “mapear” las diferentes alternativas según se ubicaran más lejos o más cerca de las dos posiciones extremas de la propuesta: por un lado el mundo de la “medicina”, con su carga racional, científica y distante, y por otro el del “SPA” con su imaginario hedonista, valorativo y seductor.

En definitiva se trataba de un cosmético, que siempre representa una promesa, pero en este caso con una carga valorativa muy importante apoyada en fundamentaciones científicas.
“Adriana ya había probado las cremas; consumidora también ella de cosmética femenina, nos dijo que les parecía muy buenas. De inmediato entendieron en el estudio que se trataban de productos para un consumidor exigente”, evoca Graña.

“Recuerdo el día que nos presentaron las propuestas de packaging en la casa de Villa Urquiza donde nos reunimos por primera vez, cuenta el dueño de LIZHARA. Eran cinco variantes diferentes. Yo estaba realmente muy enojado con ellos y así se los hice saber: Les dije dirigiéndome a la Directora Creativa:  - Adriana, me jorobaste, Me gustan todas.-“

Pasada la sorpresa inicial, vinieron la distensión y las carcajadas.

Finalmente se optó por una propuesta sumamente delicada y minimalista en blanco y negro. Una tipografía clásica de la familia de la Didot, que se destaca delicada y con presencia por sobre los fondos plenos, decorados con una trama de finísimos puntos distribuidos de manera octogonal. “La trama de puntos”, aclara la diseñadora, “iba al encuentro de esta suerte de equilibrio entre lo tecnológico y lo emocional que estábamos buscando. El ordenamiento establecido por laralelas y perpendiculares, podía ser interpretado como parte de un orden celular, o bien como símbolo de las coordenadas tan utilizadas en las ciencias, como una metáfora de la textura de la piel, o como simple elemento decorativo”. El diseño debía ser acompañado de una producción acorde con la percepción de calidad que se pretendía inducir. Toda esa carga racional, sostenida por formulaciones logradas, materias primas de altísima calidad, y un packaging Premium, se podía derrumbar en un segundo, si la etiqueta estaba mal colocada o la impresión de los estuches no era precisa.

“El problema de las cantidades iniciales de producción es una de las principales limitantes a la hora de lograr la combinación exacta entre diferenciación y excelencia en la producción de los envases”, sostiene Cortese.
El número de envases que necesitaban para producir las primeras cremas no alcanzaba para realizar una producción serigráfica de la marca. Buscando por cielo y tierra dieron con una imprenta que además de proveerles de etiquetas autoadhesivas los contactó con una persona que se dedicaba a colocarlas con paciencia oriental. El resultado fue sorprendente.

Para impartirle el tono de sofisticación que coincidiera  con los códigos del público al que se dirigían, utilizaron complementos como el relieve, las tintas serigráficas, cuñas especiales, cucharas, envases bioseguros que pudieran mantener el vacío para la mejor conservación de los productos, etc..
Claudio Graña apunta que los envases son uno de los costos más altos que tienen en sus productos. Sin embargo sostener la calidad de los mismos es parte de la filosofía con que han encarado todo el proyecto LIZHARA. La empresa cuenta hoy con 20 productos que se distribuyen en 6 diferentes familias.
PIELES SENSIBLES:  Según los empresarios un buen cosmético es aquel que evita la irritación, trata la reactividad cutánea, está formulado con ingredientes de gran pureza, cuya inocuidad ha sido evaluada e voluntarios humanos. En el caso de los productos para pieles sensibles las formulaciones de LIZHARA se destacan por atender todos los aspectos necesarios para conseguir una excelente dermo-compatibilidad.

ANTIOXIDANTES ANTIPOLUCION:  Se trata de productos que inhiben o bloquean la producción y formación de radicales libres.

PROTECCION. REPARACION:  Es una línea especialmente desarrollada para prevenir y restaurar los daños ocasionados en la piel producidos por contaminantes ambientales y la radiación UV. Los productos de esta línea equilibran la pérdida del film hidrolipídico , restauran la barrera cutánea, estimulan la energía celular y protegen y reparan el DNA dañado.

HIGIENE. MASCARAS:  LIZHARA ha diseñado especialmente productos de higiene que respetan el pH y la emulsión que recubre la piel. Estas características son indispensables para mantener el balance de agua y grasa de este tejido y consecuentemente, la función barrera, que lo caracteriza. Los productos LIZHARA no están formulados a base de detergentes aniónicos  (lauril sulfato de sodio o lauril éter sulfato de sodio) tan difundidos en la industria cosmética, que poseen un alto potencial irritante y pueden no ser tolerados por la piel.

CUERPO:  La línea para el cuerpo ofrece un producto que ataca las problemáticas d la celulitis, flaccidez y estrías, utilizando fórmulas específicas para su tratamiento.

AREAS DELICADAS:  Estas áreas se caracterizan por tener pocas glándulas sebáceas y ser particularmente finas y frágiles. En algunos casos, la tendencia de la piel a distenderse con facilidad implica alteraciones visibles que se acentúan con el paso de los años. Es por eso que para el cuidado de labios, cuello y zona peri-ocular es necesario utilizar productos formulados específicamente, teniendo en cuenta las características estructurales y problemáticas puntuales de las zonas a tratar.

LIZHARA, a casi 4 años del inicio de sus actividades, produce y comercializa unas 1000 unidades promedio por cada uno de los productos que posee.

La empresa sostiene un programa de capacitación permanente dirigido a un selecto número de profesionales de la cosmética, con el objetivo de elevar la calidad de las prestaciones del sector y mejorar los estándares posibles.

Como dicen sus dueños, “lo hacemos por convicción y porque no nos sale hacerlo de otra manera, así lo aprendimos de chicos y así lo vamos a seguir haciendo; bregando por este camino hasta que logremos anclar la marca en diferentes mercados internacionales deseosos de buenos productos, que nos permitan dar el salto que con paciencia estamos buscando”.